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今日の便利が生み出している不便とは、「体にかかわる不便」のことだった。
これは、九〇年代に入ってロングセラーになっていった商品についてもほぼ共通して指摘できる傾向だ。
「これまでより便利」くらいでは今日の消費者はなかなか買い替えてはくれないが、「体に感じる不便を軽減できる」なら買い替えてくれるのだった。
念を押すまでもないだろうけゼ、今日の「買う」は「買い替える」だからね。
道具(これに値段がつくと商品になる)を使用することで、私たちは肉体(の力)を塩存したり回復したり拡大したりしている。
電話のおかげでいちいち相手に会いに行く手間が省けるし、飛行機のおかげで空を飛ぶことさえできる。
『ルームランナー』はずばり肉体の力を鍛える道具であり、『デロンギヒーター』は自然の寒さから肉体を保護する道具だ。
最近の例で言うと、アナログTVからデジタルTVへの移行は、視力の拡大だよね。
つまり、道具の使用価値とは、「体の便利をつくる価値」である。
買い物は体の便利を求める生理的欲望から生まれてくるので、商品における使用価値の優劣はもっぱら生理的欲望によって判定されていく。
使用を消費と言い直せば、消費とは、体に加わる不便の軽減、すなわち自己保存のための行為。
直接的と間接的の違いはあっても、自己保存に無縁な商品はこの世に存在しない。
代表的な通販商品として売れてきたレコードやCDにしても心の慰安、ストレスの軽減という自己保存に根ざした消費だ。
消費の本質は自己保存と自己顕示だ。
この二つの本能(欲望)が重層化したものが商品だ。
うん、われながらわかりやすい定義だ、といい気になるのも自己顕示だけど、自己顕示のための消費とは、他人とは違う自分を主には服や化粧品やブランド品によって確認していく消費のこと。
しかし、他人とは違う自分を見せたい自己顕示本能もまた自己保存本能の1つだから、今も昔も、商品の購買動機の大半は生理的欲望を満足させる使用価値によってつくられていると言ってしまっていいんじゃないかな。
差異価値の典型例としてよく引き合いに出されるブランド価値にしても、もともとは使用価値の平準化が生み出した属性だろう。
その証拠に、有名ブランドの靴だから買いたいと思う人がいたとしても、その靴のデザインが窮屈で足に合わなければさすがに買わない(使用しない)わけで。
中村うさぎさんは別みたいだけど。
ジャン・ボードリヤールの『消費社会の神話と構造』を読まないほうがいいよと私は若い人たちに言っているが、その理由はボードリヤールが使用価値の割合を差異価値よりも小さく捉えているからだ。
もっぱら、自己保存-生理的欲望1使用価値の系譜で商品を認識してきた私の経験で言うと、それはちょっと違うなあと思ってしまう。
この本の危険は、販売の現場を知らない人たちの間に使用価値を軽く見過してしまう風潮をつくり出していることだ。
人びとはけっしてモノ自体を(その使用価値において)消費することはない。
-理想的な準拠としてとらえられた自己の集団への所属を示すために、あるいはより高い地位の集団をめざして自己の集団から抜け出すために、人びとは自分を他者と区別する記号として(最も広い意味での)モノを常に操作している。
ほら、誤解を招きやすい言い方だろ。
むろんボードリヤールは商品の差異価値を手放しで礼賛しているわけではなくて、差異価値を消費するあなたは「集団の命令に最も忠実に従っていることになり、『押しっけられた』モデルに最も接近する」だけだというふうに批判しているわけだけど、彼の前提にある思いこみはおそらく使用価値の均質化、平準化だろう。
使用価値自体には大した差異はないんだという思いこみ。
そんなことないよ。
それは商品を売ったことのない学者の独断だよ。
私の経験で言うと、1つの商品の使用価値にはいくつもの差異がある。
極端に言ってしまえば、使う人の数だけの差異がある。
そして今日の消費者はその中から自分の好きな差異を選んで、そこに他人とは違う自分を確認しようとしている。
これについては次の章で説明しよう。
今回あらためて『消費社会の神話と構造』を読み返してみたが、初読のとき同様、半分くらいは理解できなかった。
このびっくり現象をボードリヤールは一体どう解釈するつもりだろうか。
「言った通りだろ、書物は使用価値では売れないよ」ってか。
街の売り場では使用価値は伝えにくい消費者がある商品の購入を決意するとき、その決意を固めさせる最大の要因はなんといっても使用価値だ。
使用価値は少し劣るけど、こっちの商品は著名な作家物だから見せびらかしたい、優越を感じたいみたいな差異価値で購入動機が形成されるケースもないわけではないけれど、購入動機のいちばんはやはり使用価値。
そして使用価値は(私の定義で言えば)生理的欲望を滞足させる価値だから、「いかに消費者が抱く生理的不安をとりのぞけるか」が売れる商品のバロメーターになっていく。
なぜ街のお店では『ルームランナ1』や『デロンギヒーター』が売れにくかったのかと言えば、街の売り場にはこの生理的不安をとりのぞく力が足りなかったからだ。
街の売り場の最大の欠点は、使用価値をなかなか消費者の納得のいくようには伝えられないことだった。
衝のお店の陳列棚に鎮座ましますだけでは、『デロンギヒーター』が寝室に最適のヒーターであることは伝えられない。
『ルームランナー』に隠されている、それを使った結果の肉体の変化の楽しさを伝えることはできない。
逆説的に聞こえるかもしれないが、街の売り場の欠点は、商品の現物が陳列されてしまうところにあった。
現物がおのれの使用価値を卑小化して表現してしまうところにあった。
たとえば、デパートの料理器具売り場(いまは鍋類が多い)を覗いてごらんよ。
ステンレスやホーローの冷たい白っぽいかたまりが陳列されているだけの寒々とした光景。
1つ1つの料理器具がつくり出す料理のおいしさ、さまざまな食材がつくり出すアツアツの湯気、色合い、匂いまでは陳列できないのだ。
使用価値に反映される生理的欲望を刺激されないかぎり、消費者はその商品を理解できないのにね。
小売側、消費者側から見るとき、商品の現物は決して商品の完成形ではないのだ。
現物からは見えてこない使用価値を付加して、初めて完成形になるのだ。
つい調子に乗って言ってしまうけど、街の売り場の現物販売のほうが通信販売よりも使用価品くらいではないのかい。
テレビなんかはスイッチ1つで使用価値がすぐ目でたしかめられる。
量販店に行くとさまざまなメーカーのテレビが呉越同舟で陳列されているから、競合品との画質の比較も思いのままだ。
このような五感が使用価値になっている商品については、通信販売よりは街の売り場のほうが優位だろう(もっとも、『通販生活』でもラジカセやマッサージ椅子や食品はけっこう売れているから、いちがいに五感商品が苦手というわけでもないけどね)。
(陳列してあるだけでは使用価値がわかりにくい商品ほど、通販商品である)これが『ルームランナー』で予感し、『デロンギヒーター』で自覚した私の通販原論だった。

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